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Pour gagner des clients, il faut en perdre. C’est ce que dit mon père en tout cas ! Bien entendu, ça paraît un peu loufoque dit comme ça. Mais il y a de la valeur dans cette phrase.

En effet, si on peut comprendre pourquoi les clients partent, on peut améliorer beaucoup de choses : l’acquisition client, la rétention client, le bien-être interne… bref, les récompenses sont nombreuses.

Vous l’aurez compris, aujourd’hui, on va s’intéresser au taux d’attrition. Autrement dit, combien de clients partent par rapport à combien de clients restent. C’est parti !

Définition du taux d’attrition

Le taux d’attrition est un KPI phare pour n’importe quelle entreprise dont le business model est basé sur l’abonnement. On pourrait même dire toutes les entreprises en fait : le taux de réachat est différent du taux d’attrition mais revient peu ou prou au même.

Alors je vois déjà venir les haters : “si l’entreprise perd des clients, c’est qu’elle est nulle”.

Alors oui, ce n’est jamais top de perdre des clients mais rassurez-vous : aucun service ou produit n’est parfait. Il est donc tout à fait normal de voir des clients partir.

La question est : est-ce que vos clients partent trop vite en trop grand nombre ? Si c’est le cas, votre entreprise est en danger.

Inversement, on pourrait se demander à quelle vitesse vous devez acquérir combien de nouveaux clients pour maintenir une certaine croissance ?

Faisons simple : disons que vous commencez avec 1000 clients. Et que vous en perdiez 100 sur une période donnée. Et disons aussi que votre objectif de croissance est d’atteindre 1500 clients sur la même période. Votre objectif d’acquisition client est donc de 1500 - 1000 + 100 = 600 clients.

Pour cet exemple, si votre attrition (100 clients perdus) et votre acquisition (600 clients) sont en phase, vous atteindrez votre objectif. Mais si vous perdez plus de 100 clients… danger !

Rentrons un peu plus dans le détail :

La période d’analyse du taux d’attrition

Pour bien commencer, il s’agit de définir une période d’analyse. Si un client reste 24 mois en moyenne, et que vous prenez 2 mois comme période de référence, vos résultats seront biaisés. Pensez donc à analyser une période relativement large.

A noter, on lit souvent que la période doit être fixe. Comme par exemple un exercice comptable. Je pense que c’est une grossière erreur.

En effet, si vous prenez 2022 comme période de référence, et que les trois quarts de vos clients ont été acquis en décembre 2021, les résultats seront nécessairement faussés. Comment analyser l’attrition si ces clients “made in 2021” vont rester (en moyenne) encore un an ?

Bref, vous voyez bien que le taux d’attrition est corrélé à la durée de vie d’un client. Autrement dit, plus un client reste longtemps, plus la probabilité qu’il donne congé est grande. Bien entendu, c’est à prendre avec des pincettes, selon le business model de l’entreprise.

Typiquement, si vous êtes client chez Netflix, votre taux d’attrition dépendra grandement de votre date de souscription. Et oui : il y a souvent un phénomène de lassitude qui s’installe sur ce genre de produit (on ne peut pas sortir une nouvelle saison de Stranger Things tous les mois).

Par contre, si vous êtes client chez Adobe (disons pour une licence Photoshop), à priori, la durée de vie depuis la date d’achat n’entre pas autant en compte : vous avez besoin de cette licence pour votre travail. Donc sauf reconversion, Adobe n’est pas près de vous voir partir !

Bref, dans le doute, je vous conseille de prendre une période roulante : cela reviendra grosso modo à calculer la durée de vie d’un client. Mais ce sera bien plus utile et pertinent.

Maintenant que l’on est au point avec cette durée d’analyse, voyons le calcul à proprement parler :

Le calcul du taux d’attrition

Maintenant que vous avez votre période d’analyse, relevez deux données :

1/ Le volume de clients en début de période

2/ Pour ces mêmes clients, le volume en fin de période

Notez que cela signifie exclure les clients nouvellement acquis durant la période. Vous ne voudriez pas tricher n’est-ce pas ? 😉

Cela devrait vous donner une 3e donnée (en soustrayant 2 à 1) : le volume de clients perdus durant notre période d'analyse.

A ce moment-là, le calcul devient très simple, on divise 3 par 1 : le volume de clients perdus divisé par le volume en début de période.

Et le tout s’exprime en pourcentage.

Revenons à notre exemple ci-dessus : 100 clients perdus pour une base initiale de 1000 clients. On a donc un taux d’attrition de 100 / 1000 = 10%.

Voilà, fini ! Niveau mathématique, il n’y a pas de quoi transpirer 🙂

Comment interpréter le taux d’attrition ?

Ce chiffre vous donne donc la vitesse à laquelle votre base client s’effrite. Avec un taux d’attrition de 10%, il faudra donc dix périodes pour se retrouver… la clef sous la porte ! On retrouve donc bien une notion proche de la durée de vie du client.

Mais alors, est-ce que 10% c’est excellent ou critique ? Cela va évidemment dépendre de l’industrie.

Mon conseil : ne vous comparez pas aux autres. Au mieux, les données que vous trouvez sur votre industrie ou vos concurrents ne sont que partiellement fiables. Mais la plupart du temps, elles sont complètement erronées et n’ont rien à voir avec la choucroute. Donc passez votre chemin.

A la place, comparez-vous à vous même. A la période précédente ! Car ces données sont fiables : vous les maîtrisez.

A un moment, j’avais un coach sportif (surprenant n’est-ce pas ? 😅) qui me disait : “celui que l’on doit battre, c’est celui que l’on était hier”. Autant vous dire que ça fait très film avec Stallone, ce genre de réplique. Mais il y a du vrai.

Si vous améliorez votre taux d’attrition, vous êtes sur la bonne voie. Inversement, s’il grossit, c’est mauvais signe. C’est aussi simple que ça. Donc arrêtez de regarder la copie de votre voisin (on vous voit…) et regardez-vous en face.

Idéalement, vous avez quelque chose qui ressemble à ça :

- Période #1 : 10%

- Période #2 : 8.5%

- Période #3 : 7.5%

- Période #4 : 6.8%

- Etc.

Si vous m’avez lu jusqu’ici, vous voudriez sans doute savoir comment améliorer le taux d’attrition ? Voici :

Méthodologie & data pour améliorer le taux d’attrition

En général, n’importe quel dirigeant prend très à cœur la qualité de ses services et produits. Donc le taux d’attrition et les différents “pain points” le constituant sont connus. Et ce n’est tout simplement pas évident de corriger ces problèmes.

Ceci dit, si ce n’est pas le cas, notre méthodologie en interne est simple : tracker le cycle de vie des clients. Et d’autant plus si l’organisation est importante. En effet, plus il y a de couches managériales, plus il y a de “sous-produits” impliqués, plus les services sont complexes… et plus les grains de sable se multiplient.

Concrètement, cela se traduit par un dashboard type entonnoir où vous retrouvez tous les points de passage d’un client. Et les pertes à chaque étape. C’est donc une vue similaire à celle des périodes donnée ci-dessus.

Par exemple, pour un eCommerçant, on peut retrouver quelque chose comme :

- Vente d’un premier produit : 100% des clients acquis sont encore là

- Opération spéciale “promo de Noël” : 40% des clients acquis ont acheté à nouveau

- Opération spéciale “soldes d’hiver” : 20%...

- Nouvelle collection : 15%...

Dans cet exemple fictif, on identifie le bloqueur facilement : la chute la plus importante se situe après le premier achat. On peut donc considérer qu’il y a plusieurs freins potentiels :

- Faible qualité du produit (au moins par rapport à la concurrence)

- Temps de livraison trop longs

- Assistance après-vente décevante

- Taux de réachat bas dans le secteur (on n’achète pas ce type de produit tous les quatre matins) et donc mauvaise période d’analyse

- Etc.

Ainsi, avec un simple dashboard, on identifie plusieurs axes d’amélioration potentiels. L’idée suivante est de prioriser les scénarii en fonction des probabilités. Et enfin de tester “en live” des améliorations sur un échantillon de clients… pour valider l’hypothèse proposée dans tel ou tel scénario.

La culture d’entreprise : l’ennemi ultime du taux d’attrition

Ce qui est décrit précédemment, chez Quantads, on l’appelle le process qualité. Tout simplement. Et c’est de la responsabilité de tout le monde. Grosso modo : à chaque événement négatif, on l’intègre dans nos process pour éviter que cela ne se reproduise.

Par exemple, nous disposons de templates, roadmaps, outils, bibliothèques de tests et de “loupés”. Tout le monde y a accès et peut les enrichir.

Deux choses résultent de ce système :

1/ Forcément, le taux d’attrition diminue car la qualité s’améliore de manière continue

2/ Mais, encore mieux, l’implication de chacun est décuplée car tous sentent qu’ils ont un impact sur la satisfaction client

Bref, idéalement, tout le monde se sent investi dans l’entreprise et a accès à la chaîne de valeur.

Notez que nous n’avons rien inventé : ceux qui ont démocratisé cette manière de penser sont Toyota avec leur fameux “jidoka”. En effet, le constructeur auto permet à ses employés d'arrêter la chaîne de production s'ils détectent un problème.

Certains me diront : “oui enfin Rémi, c’est bien joli mais tout le monde n’est pas aussi investi”. C’est vrai. J’y vois personnellement deux pré-requis : le recrutement et la culture d’entreprise. Pour vous donner un ordre d’idée, sur toutes nos fiches de poste figure la phrase suivante :

“Vous recherchez une culture de l’apprentissage, du feedback ouvert et constructif, du dépassement de soi... bref de la performance ! Le tout dans une atmosphère humaine, sympa et respectueuse de chacun.”

Et une fois en interne, on se tient à cette phrase à 100%.

L’écosystème : l’autre arme ultime contre le taux d’attrition

Un autre moyen très intéressant pour maximiser votre rétention client (donc lutter contre l’attrition) est de construire un écosystème.

C’est typiquement le cas d’Apple : une fois avec un iPhone (leur produit phare), il est tout naturel d’acheter un Mac. Puis des Airpods et une Apple Watch. Et je ne vous parle pas de la partie service (Apple Music, etc.).

Ceci dit, je trouve qu’il y a encore mieux qu’Apple dans le genre écosystème : le Thermomix ! Sans doute moins connu du grand public, cet outil reste malgré tout une masterclasse de rétention client.

Pour ceux qui ne connaissent pas, le Thermomix remplace environ 20 outils de cuisine, intègre 9 000 recettes… et vous fait économiser un temps considérable. Sans parler de la charge mentale diminuée et vos recettes 100% réussies, systématiquement.

Cela sonne comme de la magie ? Ce n’est pas loin d’être le cas. Mais c’est surtout une machine bien huilée (notez le jeu de mots) pour lutter contre le taux d’attrition :

Vous doutez de la magie du Thermomix ? Le prix vous rebute ? Il existe une communauté type Tupperware très active qui vous fera une démo 100% personnalisée, chez vous.

Dès que vous achetez le module de base, vous vous rendez compte de la qualité du produit. Cela paraît évident mais c’est un prérequis.

Vous voulez aller plus loin pour effectuer telle ou telle recette un peu différente ? Vous achetez un “petit” accessoire (upsell)

Vous vous rendez compte que l’outil est vraiment très bien fait et que la communauté qui évalue les recettes est top. Vous voulez donc garder accès au recettes. Il faut donc acheter un abonnement supplémentaire (re-upsell)

Vous en parlez autour de vous car c’est vraiment le meilleur achat de l’année. Limite de la décennie. Alors vous vous dites que vous deviendriez bien plus actif dans la communauté type Tupperware…

Et tout ça se fera de manière fluide car, comme dit initialement, le produit est d’une qualité remarquable. Un peu comme l’iPhone ! Bref, une fois le doigt dans l’engrenage, l’écosystème vous convint. Et vous n’avez aucune envie de ressortir de la matrice !

Posez-vous donc la question : est-ce possible de créer un écosystème pour votre entreprise ?

Par exemple, si vous êtes dans le prêt-à-porter féminin, pouvez-vous élargir votre catalogue produit aux sacs et à la maroquinerie en général ? Si vous êtes dans le software BTP, pouvez-vous intégrer un module de facturation directement dans l’outil ? Et ainsi de suite…

Dix pistes pour améliorer votre taux d’attrition

Bien entendu, ce que je dis plus haut est relativement théorique et demande certaines ressources (lourdes) pour appliquer le tout. Et, parfois, on a surtout besoin d’idées rapides pour mettre le pied à l’étrier. Voici donc dix idées pour améliorer votre taux d’attrition :

1/ Améliorez la rapidité du service client. Un client a un problème ? Il doit pouvoir obtenir une réponse (ou un début de réponse) en moins de 30 minutes.

2/ Fidélisez vos clients les plus rentables. Ce n’est pas valable pour tous vos clients mais encouragez les plus fidèles à l’être encore plus longtemps. Récompenses, opérations semi-privées, etc. sont de mise.

3/ Démontrez votre écoute client. Mettez en place un programme pour recueillir, intégrer et communiquer sur les feedbacks clients.

4/ Gagnez en qualité. Et notamment en valeur perçue. Ne faites pas l’erreur d’améliorer la qualité uniquement pour un “délire de geek”. Il faut que le client le ressente à court et moyen terme.

5/ Communiquez avec vos clients. Sans tomber dans le spam, restez en contact autant que faire se peut. Et pour cela, il faudra notamment travailler votre marketing de contenu.

6/ Personnalisez votre rapport client. Que ce soit au niveau des communications ou des produits ou services. Ils doivent se sentir à leur aise autant que possible.

7/ Reliez vente et après-vente. Cela veut notamment dire une compréhension fine de la part des commerciaux des tensions après la vente… et l’inverse aussi : est-ce que vos équipes support et produit comprennent bien ce qui fait vendre ?

8/ Evaluez la satisfaction client. Cela va de pair avec la méthodologie évoquée plus haut. Et je vous conseille fortement d’évaluer des KPIs déclaratifs mais aussi comportementaux.

9/ Mettez vos produits à jour. Si une entreprise n’évolue pas, elle est vouée à disparaître. C’est aussi simple que ça.

10/ Donnez de la visibilité. Sur les deadlines, les projets en cours, vos capacités (ou non) de corriger x ou y.

Résumé de l’article sur le taux d’attrition

Le taux d’attrition permet de mesurer si vous avez un panier percé. Pour ce faire, il faut comprendre à quelle vitesse les clients partent. Puis pourquoi. Idéalement, vous pouvez résoudre ces premiers challenges facilement.

La prochaine étape sera d’implémenter un système permettant de réduire l’attrition par un design intelligent de votre culture d’entreprise et de votre écosystème de produits et services.

La vision finale : vos clients se sentent tellement bien que, non seulement ils restent plus longtemps que la moyenne de votre industrie, mais en plus ils se transforment en ambassadeurs !

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