Le taux de conversion (CVR) est un indicateur clé de la performance de vos campagnes publicitaires. Passer d'un CVR de 1,5% à 2% peut réduire votre coût d'acquisition client (CAC) de 25%. Dans cet article, je vais passer en revue tous les facteurs qui peuvent influencer le taux de conversion afin de maximiser l'impact de vos campagnes.

Une approche courante de l'optimisation du taux de conversion (CRO) suit trois étapes :

1. Investigation : collecte de données, analyse des résultats passés, génération d'insights, etc.
2. Planification : formulation d'hypothèses, priorisation des actions, etc.
3. Mise en œuvre : utilisation d'outils comme Google Ads Experiment, AB Tasty, etc.

A noter, ce processus est cyclique : vous passez de l'étape 1 à l'étape 3, puis vous recommencez.

Vous le voyez, le CRO repose largement sur de l’AB testing. J’en profite donc pour vous proposer un autre article sur les défis de l’AB testing et les obstacles courants liés au calcul de la signification statistique et de la taille de l'échantillon.

Cependant, l'étape 1 ci-dessus est un défi à part entière. Pourquoi ? Car ces tests CRO se concentrent souvent uniquement sur les pages de destination. Bien que celles-ci soient cruciales, améliorer le taux de conversion va bien au-delà de la “simple” landing page.

Pour éviter cela, voici tous les facteurs qui influencent le taux de conversion de vos campagnes publicitaires et comment les améliorer.

KPIs, collecte de données & outils de mesure

Cela peut sembler évident, mais il est impossible d'améliorer le taux de conversion sans suivre les conversions réelles. De plus, il est essentiel de s'assurer que vous évaluez les "bonnes" conversions avec les "bons" outils.

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Parcours client, événements & attribution

Par exemple, supposons qu’une de vos campagnes Meta Ads redirige vers une page de destination dédiée et donc accessible uniquement via un clic sur vos annonces. Supposons également que vous ne ciblez que des audiences “retargeting” et que la plupart de ces audiences convertit via une fenêtre “view through” d'un jour.

Dans ce scénario, vos données montrent que votre audience convertit en utilisant une autre page de votre site Web. Et non la page de destination dédiée, utilisée par Meta Ads. Donc, concentrer vos efforts de CRO sur votre landing page Meta Ads n'aurait pas de sens, n'est-ce pas ?

En résumé : assurez-vous de comprendre comment vos conversions s’intègrent à votre parcours client. Cela vous évitera des faux négatifs et vous permettra de vous concentrer sur des tests CRO réellement impactants.

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Outils de mesure & "triangulation"

Imaginons que vous travailliez pour une boutique en ligne et que vous utilisiez GA4 (Google Analytics) pour suivre les achats. C'est très pratique, car GA4 permet d'éviter les doublons et de savoir quel canal a finalement conduit à l'achat.

Donc, votre stratégie d'optimisation CRO se concentrera sur les données d'achat fournies par GA4.

Cependant, il est fréquent que les publicités Meta semblent moins performantes par rapport à d'autres canaux comme le search. Une conclusion trop rapide consiste à penser que le trafic provenant des publicités Meta est de mauvaise qualité (par rapport au search).

Mais en adoptant une approche CRO, voici quelques options à considérer :

‍1/ Cibler les audiences retargeting

Elles sont plus proches de l’achat puisque les audiences ont déjà visité le site Web. Mais cela ne fait que contourner le système d'attribution. C’est donc une solution trop court termiste et intrinsèquement biaisée.

‍2/ Ajuster le KPI cible

Modifier le KPI cible pour qu'ils correspondent mieux aux publicités Meta est une solution plus efficace. Ainsi, on évalue Meta en fonction de sa position dans le parcours client.

Cependant, cela ne montre pas tous les points de contact et peut conduire à un trafic moins qualitatif, car vous ne vous basez pas sur un signal aussi fort que les achats. Typiquement, si vous avez déjà fait des campagnes de génération de leads, vous savez que tous les leads ne sont pas égaux, et c'est similaire ici.

‍3/ Utiliser plusieurs outils de mesure

En combinant les modèles d'attribution de Meta Ads avec GA4, vous obtenez une vue plus complète de l'impact des publicités Meta sur les conversions. C'est une meilleure approche car elle montre à la fois le canal du "dernier clic" et l'impact des publicités Meta.

A noter, ajouter d'autres outils d'attribution (comme les MTA, MMM, etc.) peut encore améliorer la précision. Cette méthode est souvent appelée "triangulation". Cependant, notez que ces stratégies de mesure plus approfondies sont difficilement compatibles avec les améliorations “rapides” recherchées en CRO. Elles sont donc probablement excessives dans cette situation.

‍Résumé : lors de la collecte de données, il est crucial de prendre en compte les outils de mesure, les modèles d'attribution, etc. Cela vous aidera non seulement à identifier les opportunités pour optimiser vos conversions, mais aussi à gérer les attentes en assurant que les résultats de chaque canaux sont correctement segmentés et analysés.

Audiences, intention & facteurs externes

Voici un exemple d'un des clients de Quantads (basé aux Etats-Unis, se concentrant sur l'éducation) pour les taux de conversion des campagnes Google Ads:

• Concurrent: 2,8%
• Générique: 6,1%
• Marque: 27,8%

Comme vous pouvez le voir, le taux de conversion varie beaucoup en fonction des audiences. Donc, tout comme pour les outils de mesure, cela signifie que le ciblage en lui-même est un élément critique du CRO.

Décomposons cela:

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Enchères automatiques et configuration

Attention : je me concentre ici sur les enchères automatiques car elles sont au cœur de la plupart des campagnes publicitaires désormais. Cependant, les principes que je vais partager s'appliquent également aux enchères manuelles.

Pour que les algorithmes des réseaux publicitaires fonctionnent efficacement et optimisent votre taux de conversion, il est essentiel de leur fournir des données de conversion précises. Voici les points clés à vérifier régulièrement :

1/ Les conversions elles-mêmes

Elles doivent bien refléter votre objectif d'optimisation (CRO).

‍2/ Les volumes de conversions mensuels/hebdomadaires

Ils doivent atteindre les seuils minimaux requis par les algorithmes (consultez les directives tROAS de Google Ads ou celles de Meta Ads, par exemple).

‍3/ La latence des conversions

Vous devez vous assurer que le délai entre les clics sur les annonces et les conversions réelles ne dépasse pas quatre semaines, bien que cela puisse varier en fonction des volumes et des secteurs d'activité.

Si vos données historiques répondent à ces critères, vous avez probablement un budget suffisant pour vos campagnes. En revanche, si ce n'est pas le cas, il est crucial de revoir votre budget dans le cadre de votre stratégie CRO. Parfois, augmenter le budget peut être la clé pour améliorer le taux de conversion… tout simplement en alimentant les algorithmes avec des signaux de plus grande qualité / en plus grande quantité.

Résumé : les enchères automatiques ne sont pas une solution magique. Assurez-vous qu'elles sont correctement configurées, ce qui inclut la gestion du budget. Intégrez cette configuration dans votre plan de stratégie CRO comme une priorité.

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Segmentation des audiences

Lorsque vous planifiez vos optimisations CRO, il est essentiel de non seulement segmenter vos objectifs en fonction des différentes étapes du parcours client, mais aussi de les intégrer avec les tests d'acquisition de trafic.

Par exemple, si vous souhaitez améliorer votre taux d'achat, mais qu'une grande campagne de sensibilisation OOH (Out Of Home) est en cours en parallèle, vous pourriez observer une baisse du taux de conversion global.

C'est probablement dû au fait que plus de visiteurs arrivent en haut de l'entonnoir et visitent votre site. Ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose, mais cela signifie que vous devez ajuster votre stratégie CRO pour tenir compte de ces influences externes et coordonner vos efforts avec les autres équipes.

A noter, si votre marque n’utilise que du SEA “basique” et bénéficie d’un trafic SEO limité (principalement des requêtes de marque), la segmentation des audiences peut ne pas être cruciale.

N'oubliez pas de considérer les facteurs externes qui peuvent influencer vos données : les soldes habituelles, les périodes de fêtes comme le Q4 ou les vacances d'été, ainsi que les événements politiques ou les crises internationales.

Résumé : les audiences ne sont pas toutes égales en termes de taux de conversion. Segmentez-les et ajustez vos KPIs et méthodes de mesure en conséquence. Gardez à l’esprit les changements saisonniers ou d'autres facteurs externes pour mieux interpréter les résultats et les améliorations de test et stratégie CRO.‍

Annonces, créativité & produit

C'est un sujet vaste, mais pour cet article, concentrons-nous sur l'essentiel : une publicité doit inciter à l'action. Pour optimiser le taux de conversion, il est crucial que l'annonce soit alignée avec la conversion que vous souhaitez générer.

En général, la personnalisation est clé, et les professionnels de la publicité en ligne le savent bien. Mais jusqu'où faut-il aller dans cette personnalisation ?

Prenons l'exemple du quality score : il s'améliore si vous montrez que vos annonces et vos pages de destination sont pertinentes pour le public ciblé. Cependant, se concentrer uniquement sur des “vanity metrics” comme le CTR (taux de clic) peut parfois nuire au taux de conversion en générant du trafic certes, mais moins qualifié.

Alors, comment trouver le bon équilibre pour que vos publicités contribuent réellement à améliorer le CRO et, au final, la rentabilité ? Voici trois points à vérifier :

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Audience et personnalisation des messages

Le plus souvent, une marque doit s'attendre à ce qu'un nombre limité de mots-clés soit en forte résonance avec ses produits. Et ce n'est pas grave. L'amélioration du CRO doit donc passer par l'adaptation des annonces à ce public très spécifique. 

Cela signifie que, parfois, les annonces doivent repousser certaines personnes (celles qui ne sont pas qualifiées). Prenons un exemple personnel :

La plupart du temps, les professionnels de la publicité en ligne ont une formation en marketing. Nous avons donc tendance à penser que tous les visuels doivent être élégants, que l'UX/UI mobile doit suivre les dernières tendances, etc.

Mais si votre audience cible est, par exemple, composée de plombiers, ils ne se soucieront probablement pas de ces éléments parce qu'ils ne sont pas éduqués pour repérer les dernières tendances en matière d'interface utilisateur ou de design. Pire encore, ils pourraient penser que des créations aussi élégantes signifient que votre prix sera supérieur à leur budget.

Devriez-vous donc essayer d'enlaidir votre parcours client ? C'est possible, mais cela dépend surtout de votre public cible.

‍En résumé : votre audience cible est unique. Vous ne pouvez pas utiliser une approche unique pour le copywriting, la production créa ou le ton de votre marque. Vous ne savez pas par où commencer ? Faites un benchmark. Et ajoutez cela à votre analyse CRO.

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Positionnement du produit et/ou de l'offre

Très souvent, les annonces et les créa ne parviennent pas à bien contextualiser ou décrire les produits ou mettre en avant l’offre. Les spécialistes du marketing peuvent se déconnecter de leur public cible et utiliser un jargon inapproprié ou des termes qu’ils devraient éviter.

Résultat : les publicités attirent ou repoussent le mauvais type de prospects, ce qui impacte négativement le taux de conversion. Voici un exemple concret.

Récemment, un client m'a proposé une nouvelle image pour une publicité Meta Ads. Pris hors contexte, l'image communiquait un message complètement différent de ce qu'il avait en tête. Il était tellement plongé dans son propre univers qu'il avait oublié de regarder ses créations avec un regard neuf, sans le contexte (comme ses potentiels prospects).

En d'autres termes : testez votre annonce Meta Ads dans un flux Instagram très fréquenté auprès de prospects potentiels et voyez si elle les attire. Demandez-leur ensuite ce qu’ils ont compris du message. Si votre annonce passe ce test, elle est efficace. Sinon, elle doit être réévaluée dans votre stratégie CRO, car elle ne parvient pas à inciter à l'action.

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Produit, différentiation et valeur perçue de l’offre

Bien que les annonces soient principalement destinées à générer du trafic, elles seront vues en même temps que celles de vos concurrents. Elles doivent donc être aussi percutantes que possible pour que les prospects entreprennent immédiatement l'action souhaitée et écartent la proposition adverse.

Si nous allons plus loin, cela signifie que vous devez également vous concentrer sur les prix et/ou les USP de vos concurrents. Pour les eCommercants, Google Merchant Center est un excellent outil pour commencer.

Ce type d'analyse comparative vous aidera à comprendre où vous vous situez et si vos annonces et créa doivent se concentrer sur la différenciation plutôt que sur la lutte contre la concurrence. Et si votre produit est dans la moyenne, cela ne fait qu'alimenter les discussions sur l'image de marque :

Pour faire simple : faites une analyse comparative de vos concurrents. Et proposez une meilleure offre. Ou différenciez-vous. Ou les deux. Dans tous les cas, votre CRO est directement lié au produit, alors incluez-le dans votre analyse (au moins pour vous assurer que votre période de test n'est pas polluée par les propres mouvements des concurrents, qu'il s'agisse du prix, des caractéristiques, d’une release, etc.)

Landing pages et parcours de l'utilisateur

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Landing pages

À ce stade, vous l’avez sûrement compris : l'amélioration du taux de conversion (CVR) ne concerne pas uniquement les pages de destination. D’ailleurs, ces pages ne sont pas si différentes et doivent suivre les mêmes règles que celles énoncées précédemment.

Elle doivent être : 

• Correctement trackées, avec les bons outils
• Personnalisées, en fonction des audiences ciblées
• Alignées sur le message publicitaire et l'USP du produit.

Bref, cela fait beaucoup d’aspects techniques (sans parler du temps de chargement, de l'UX/UI, etc.). Cela vaudra donc un article dédié (au moins) pour mon moi du futur.

Résumé : de la vitesse de chargement à l'UX/UI, en passant par la convivialité mobile, les messages et le positionnement des CTA, il y a beaucoup à optimiser sur vos pages d'atterrissage. Identifiez et cartographiez ces éléments, puis priorisez vos efforts de CRO en fonction de leur impact business.

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Facteurs externes

Le parcours utilisateurs passe par plusieurs “touchpoints”, ou points de contact. Certains peuvent être issus du “Dark Social” ou de sites d'avis tels que TrustPilot. 

Alors la prochaine fois que vous voyez une session unique de 30 minutes dans GA4, pensez bien qu’en réalité, votre visiteur a probablement recueilli des informations externes. Il peut très bien revenir, après avoir lu des avis positifs sur votre produit, et acheter. Ou bien, fermer simplement l'onglet de son navigateur et passer à autre chose. Dommage…

Le problème est que vous pourriez penser que la baisse du taux de conversion est due à votre page de destination (par exemple). Cependant, cela pourrait très bien être dû à une mauvaise réputation en ligne.

Résumé : selon votre secteur d’activité, il peut être pertinent d’inclure les sites d'avis dans vos optimisations CRO. Par exemple, si vous recrutez, vous pourriez vouloir accorder une priorité à Glassdoor.

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Expérience post-achat

Ce sujet est un peu à part, car le taux de conversion ne se rapporte pas directement à la  LTV et au taux de réachat... Cependant, le trafic direct peut masquer les clients récurrents, qui affichent un taux de conversion plus élevé !

Donc, si vous examinez le taux d'achat global dans GA4 pour tous les visiteurs du site Web, assurez-vous également que votre fidélisation clients est au top.

Conclusion 

Bien que le taux de conversion soit généralement considéré comme étant principalement influencé par les pages de destination, votre programme marketing complet contribue de manière significative à améliorer ce KPI.

Assurez-vous donc de revoir et d'analyser régulièrement votre périmètre CRO pour bien prioriser vos efforts… et ainsi améliorer vos performances et votre retour sur investissement !