La génération de leads est un enjeu crucial pour toute entreprise souhaitant accroître ses ventes et sa base de clients, notamment en BtoB.

Cependant, les marketeux se concentrent trop souvent sur les conversions en ligne… et ignorent les conversions offline ! Les résultats et analyses s’en trouvent donc incomplets et les stratégies élaborées sur des bases peu fiables.

C’est dommage, non ? Connaître les résultats et/ou les revenus générés suite à vos dépenses marketing est pourtant à la base ! Cela vous permet de prendre des décisions éclairées, notamment sur les investissements que vous êtes prêt à mettre sur tel ou tel levier.

Mais alors, comment intégrer les conversions offline efficacement pour améliorer le suivi de vos performances ? 

Quels sont les types de conversions ? Classique vs. Offline

Le suivi des conversions offline consiste à intégrer des données physiques (= offline), afin de mesurer l'impact global des actions en ligne sur les résultats de l'entreprise. 

Les conversions offline comprennent toutes les actions effectuées par les utilisateurs en dehors du site Web, des réseaux sociaux ou des plateformes publicitaires, à la suite d'une action marketing. Typiquement : les visites et achats en boutique physique.

Dans un contexte BtoB, les étapes de vente se déroulent souvent en dehors du site Web : 

Conversion “classique”
Un lead devient MQL (Marketing Qualified Lead) en remplissant un simple formulaire en ligne et en cochant les bonnes cases.

Conversion “offline”
Un MQL devient SQL (Sales Qualified Lead), puis opportunité et vente en interagissant avec l’équipe commerciale (au téléphone par exemple)... et donc en dehors du site Web. 

Quel est l’avantage du suivi des conversions offline ? 

Aujourd'hui plus que jamais, intégrer les conversions offline est essentiel. Rien que ça !

Pourquoi ? Car toutes les régies publicitaires (Google Ads, Meta Ads, etc.) basent désormais leur fonctionnement sur des modèles d’IA : plus ils ont de données, mieux c’est !

Ces algorithmes sont en grande partie responsable de l’optimisation des campagnes publicitaires, et notamment pour trouver les audiences susceptibles d'effectuer l'action souhaitée (typiquement, soumettre un formulaire de lead).

Cependant, dans certains scénarii, ces algorithmes peuvent générer des leads “déchets” (non qualifiés). Ceci est souvent dû à un manque de données qualitatives. Les résultats sont alors satisfaisants d’un point de vue quantitatif (beaucoup de leads) mais pèchent sur la qualité (les ventes).

Et c’est à ce moment-là que les conversions offline peuvent aider. Celles-ci peuvent en effet éduquer les algorithmes avec des informations supplémentaires pour les aider à mieux performer.

Par exemple, si les leads avec un email en “gmail.com” tendent à ne pas passer le stade de SQL, fournir ces informations permettra au Machine Learning d’apprendre… et donc d’éviter ces leads au maximum.

Il est important de noter qu'intégrer ces conversions offline peut, à court terme, augmenter le coût par prospect/lead. Toutefois, ces leads étant plus qualifiés, on observe régulièrement une diminution du coût par MQL ou SQL… voire du coût par vente !

Comment savoir si je dois intégrer le suivi des conversions offline dans mon business?

L'intégration des conversions offline est bénéfique pour presque toutes les entreprises, en particulier si vous avez une composante physique dans vos activités (magasin, showroom, etc.). Cela peut également être le cas si la qualité de vos prospects laisse à désirer… voire que les performances globales sont carrément mauvaises !

Bref, dans un contexte B2B, c’est assez facile : allez demander à vos commerciaux ce qu’ils pensent de vos MQLs. S’ils répondent avec un air blasé… vous avez votre réponse ! Et s’ils ne prennent pas le temps de vous répondre car “les MQLs ne sont jamais qualifiés” ou encore le classique “les leads marketing ne servent à rien”, c’est qu’il est plus que temps d’agir.

Ceci dit, dans un scénario plus “normal” (on l’espère pour vous !), voici quelques analyses à mener pour savoir si c’est le moment pour vous d’intégrer ces conversion offline : 

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Analysez la densité de vos conversions

Prenez en compte le volume de conversions réalisées sur une période de 30 jours lorsque vous décidez d’alimenter votre algorithme avec des conversions offline.

Si ce volume est trop faible, il vous faudra sûrement remonter d'un cran dans le parcours client (par exemple, optimiser vers des SQLs plutôt que des ventes). Ceci dit, plus vous êtes proche de la rentabilité (par exemple, les ventes), mieux c’est…

Bref, il faudra donc trouver un équilibre entre qualité et quantité pour réellement entraîner les algorithmes.

Pour vous aider à trouver cet équilibre, et selon que vous peinez à fournir des données de qualité en quantité suffisante à vos algorithmes… Les conversions offline peuvent être la solution.

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Analysez la longueur de votre parcours client

Certaines entreprises ou business, en fonction du prix de leurs offres/produits ou de la complexité du parcours client, ont des cycles de vente plus ou moins longs. 

Ces cycles peuvent donc dépasser la fenêtre d’attribution des conversions de Google, LinkedIn ou Meta (maximum 90 jours)... et ainsi rendre l’optimisation vers les ventes impossible !

Vous devrez donc, comme précédemment, intégrer des données plus en amont du parcours client, telles que les opportunités, les SQL ou les demandes de démo (par exemple) pour pouvoir exploiter ces conversions offline et améliorer le suivi et l'optimisation de vos campagnes.

Comment configurer le suivi des conversions offline ?

Il existe plusieurs méthodes pour renvoyer des conversions offline aux plateformes publicitaires : 

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L’identifiant de clic (GCLID, FBCLID, etc.)

Les régies publicitaires majeures (Google, Meta, Microsoft, LinkedIn, etc.) utilisent un identifiant unique pour chaque clic sur une annonce (appelés GCLID, FBLCID, etc.). Cela permet donc de relier un utilisateur à une annonce… puis à une conversion offline !

Vous devez donc vous assurer que cet identifiant est associé aux informations transmises par votre site Web au CRM (email, nom, prénom, etc.), via un champ caché par exemple.

Selon la solution utilisée, la configuration changera. Il est donc difficile d’être exhaustif ici sur la meilleure manière de procéder. Contactez-nous et on se fera un plaisir de vous répondre.

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L’identifiant personnel (email, etc.)

Une autre technique consiste à utiliser des informations personnelles uniques telles que l'email ou le numéro de téléphone.

Cette intégration peut-être plus facile à utiliser selon la régie publicitaire et votre setup technique… ou pas ! C’est au cas par cas : à étudier donc.

Par exemple, Google Ads et Meta Ads proposent des options robustes de connexion avec des partenaires comme Zapier. Ou alors, Salesforce est intégré nativement à Google Ads, et cette dernière va automatiquement comparer le champ email de Salesforce à ses propres données… pour peu que “Enhanced Conversions for Leads” soit activé et mis en place !

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Le numéro de téléphone

Allez, encore une autre technique pour la route : le numéro de téléphone.

Certains prestataires permettent d’afficher un numéro de téléphone unique à chaque session sur le site Web. En parallèle, ceux-ci récupèrent l’identifiant de clic (vu plus haut). Ainsi, si le call center valide la vente (par exemple), le système relie automatiquement le numéro de téléphone appelé et l’identifiant de clic… permettant ainsi de renvoyer une conversion offline.

Bref, la solution ne passe pas nécessairement par des milliers d’euros de pipelining data par des développeurs… ouf ! Mais ce n’est pas non plus une solution unique pour tous les annonceurs.

Conclusion

En intégrant les conversions offline, vous obtenez une vision plus précise de l'impact de vos actions marketing, ce qui vous permet de démontrer clairement comment vos campagnes contribuent à la croissance et aux performances de votre entreprise. Et donc d’améliorer votre mix marketing en fonction de ces insights précieux.

Au passage, comme pour le reste des données personnelles que vous traitez… faites bien attention à respecter la RGPD et donc le consentement de l’utilisateur ! ;-) 

N’hésitez pas à nous contacter si vous avez plus de questions sur le sujet des conversions offline.