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Rentrons dans le vif du sujet tout de suite : n’importe quel KPI autre que les ventes, le chiffre d’affaires et la marge sont superficiels pour votre top management. Par conséquent, aujourd’hui, on va discuter de ce qui fait croître votre pipeline client via la publicité en ligne. C’est parti !

Les leads et autres MQLs ne sont plus des KPIs suffisants

Si les équipes commerciales et marketing ne s’entendent généralement pas, c’est souvent que l’objectif de l’un n’est pas aligné avec celui de l’autre. Pendant très longtemps, un professionnel du marketing pouvait s’en tirer avec des leads pas chers. Et s’ils n’étaient pas qualifiés, c’était le problème des commerciaux. N’est-ce pas ? Et bien non.

Après, il ne faut pas non plus tout mettre sur le dos du marketing. Je connais malheureusement plein d’annonceurs qui ont pignon sur rue mais qui sont incapables de faire remonter l’information de leur équipe commerciale vers le marketing.

Comment est-ce que ces derniers seraient capables d’améliorer la qualité de leur travail, sans ce précieux feedback ? Et justement, c’est ce dont on va parler :

1/ Remontez vos ventes dans Google Ads, Facebook Ads, etc.

On m’oppose souvent que si le tracking n’est pas en place, ce n’est pas grave. Ce n’est qu’un problème de reporting n’est-ce pas ? Faux.

Nous travaillons dans l’ère de l’automatisation. Et celle-ci est basée sur l’Intelligence Artificielle. D’ailleurs, pour être tout à fait précis, dans le domaine du SEA et du Social Ads, il s‘agit de Machine Learning. Et dans ce terme barbare, il y a principalement “learning”.

Donc sans data, pas de performance. Car pas de “learning”.

Si vous êtes dans une équipe marketing B2B, que vous faites de la génération de leads, et que vos outils d’acquisition (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc.) n’ont pas les informations "down funnel", vous faites fausse route. C’est aussi simple que ça.

2/ Ayez un objectif précis pour chaque stade de votre entonnoir

Si vous ne connaissez pas la valeur d’un lead provenant du SEA versus le Social Ads, etc. vous ignorez une information critique. Dans le même ordre d’idée, la latence entre formulaire de lead rempli et deal signé peut varier du simple au triple selon le canal d’acquisition.

Imaginez qu’un lead provenant du search vous coûte quatre fois plus cher qu’un lead provenant de Facebook Ads. A priori, c’est négatif n’est-ce pas ?

Maintenant, imaginez que ce même lead ait quatre fois plus de chance de se transformer en une vente. Cela signifierait que le coût par vente (et non par lead) est identique. Et encore… Je ne vous parle pas des coûts humains de l’équipe commerciale si elle a dû traiter quatre fois plus de leads provenant de Facebook Ads, pour le même résultat.

Allons encore plus loin : imaginez que le lead search ait un panier moyen 20% plus élevé (en moyenne) que celui de Facebook Ads. Ça commence à faire une sacrée différence n’est-ce pas ?

Obtenir ces informations (coût par lead, taux de transformation, latence, panier moyen, etc.) est donc crucial pour savoir comment prioriser son budget.

En creux, cela veut aussi dire qu’on ne peut pas attendre des performances identiques selon que votre prospect est à un stade chaud ou froid. Dans mon exemple ci-dessus, ce serait tirer une mauvaise conclusion que de stopper Facebook Ads. Par contre, cela voudrait dire que l’on pourrait sans doute revoir le coût par lead cible et le processus de vente.

3/ Dépassez la vente : intégrez la “Lifetime Value” dans vos objectifs

Comment est-ce possible d’optimiser vos activités marketing si vous ne connaissez pas vos meilleurs clients ? C’est ici qu’intervient la “LTV” (= Lifetime Value) ou la somme des ventes que vous allez réaliser, pour un client moyen, au cours de toutes ses interactions avec votre business.

D’une certaine manière, ici, on revient à mon article sur le ROAS : il s’agit de bien comprendre la rentabilité de chaque vente.

Si vous dépensez 100€ pour acquérir un nouveau client mais que ce dernier ne vous rapporte que 80€ lors de votre première vente, cela semble négatif. Mais si l’on est statistiquement sûr qu’il va encore dépenser 450€ dans les douze prochains mois (sans aucun budget marketing additionnel)... c’est carrément positif non ?

Il est donc impératif de bien comprendre la valeur profonde de chaque lead, non pas en termes de ventes mais en termes de valeur totale. Cela vous permettra de construire une logique de CAC (coût d’acquisition client) et non de rester à un CPL (coût par lead) finalement assez creux…

Conclusion : la data au centre du marketing

On prêche forcément pour notre paroisse en disant cela mais, à la lecture de cet article, je suis certain que vous serez d’accord avec moi : le marketing se base de plus en plus sur des données. Donc si vous n’êtes pas à ce stade-là, il est urgent de changer de méthode !

N’hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions à ce sujet d’ailleurs… 😇

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