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Si l’objectif d’une campagne marketing est l’élément numéro #1 d’un brief, le budget est sans doute le deuxième. Celui-ci conditionne très souvent la réussite (ou l’échec) car il est à la base de beaucoup de choses. Pourquoi ? Comment ? C’est ce dont on va parler aujourd’hui :

L’importance du budget dans le brief

Trop souvent, j’ai l’impression de faire un impair quand je demande le budget à un prospect. Comme si c’était impoli ! C’est pourtant un élément fondamental.

L’autre jour, j’avais un prospect au téléphone. Voici qui il représentait, grosso modo :

• Industrie : l’énergie
• Périmètre géographique : mondial
• Canaux : Google Ads, Facebook Ads et LinkedIn Ads.

Maintenant, faisons une pause.

Combien pensez-vous (à la louche) que cette personne était prête à mettre dans sa publicité en ligne ? Difficile à dire sans plus d’information mais, à minima, on parle très probablement de dizaines de milliers d’euros.

Et bien non : 2 000€ était le budget mensuel fixé ! 😱 Autant vous dire que c’était totalement irréaliste. Cela revenait à étaler trop peu de confiture sur une tartine trop grande.

Voici ce que j’ai répondu à mon prospect :

• Avec un petit budget (par rapport à la taille du marché visé et la concurrence), on va se focaliser sur les canaux et les périmètres géographiques les plus rentables.
• Inversement, si le budget est plus conséquent, on pourra alors envisager des actions moins performantes à court terme mais impactantes à long terme… et ainsi couvrir un périmètre plus important.

Comment déterminer mon budget ?

Le deuxième point récurrent concernant le budget média est qu’il est difficile de le déterminer quand :

• On n’y connait rien
• On n’a pas de données historiques

Alors comment faire ? 🤔

L’agence peut le déterminer pour vous. Mais ce n’est pas idéal. En effet, votre organisation a sans doute un plafond qu’elle ne peut pas dépasser. Et c’est bien là ce que le budget doit être : un plafond à ne pas dépasser.

Donc n’ayez pas peur de donner ce montant… plutôt que de forcer votre agence à utiliser un budget incohérent avec vos objectifs ! Cela permettra de comprendre quels scénarii sont viables en fonction du budget qui sera finalement alloué à vos campagnes.

Mes amis côté annonceur me disent souvent qu’ils préfèrent garder cette donnée cachée des agences… car elles en deviennent “avides” et la relation se tend. A mon avis, c’est là le signe que l’agence n’est pas un bon partenaire : le budget n’est jamais synonyme de tension quand l’agence agit dans le bon intérêt de ses clients.

Le budget est fonction de votre objectif

Car oui, le budget est important. Mais ce n’est que l’élément numéro #2 d’un brief. Le premier est l’objectif. Et c’est bien ce dernier qui doit diriger la discussion du budget. Pas l’inverse. Voici comment procéder.

Imaginons que vous êtes un eCommerçant et que vous êtes rentable avec un ROAS de 400%. Autrement dit, pour chaque euro investi chez Google Ads, Facebook Ads, etc. vous en récupérez quatre.

Alors l’objectif (le ROAS de 400%) conditionne votre budget : vous pourrez investir autant que vous le souhaitez tant que ce seuil de rentabilité est atteint.

Notez que c’est un poil plus compliqué pour les annonceurs B2B. Car si un eCommerçant n’a que peu de latence entre investissement et achat, les comptes LeadGen (comme on les appelle dans notre jargon) n’ont pas cette chance.

Alors comment faire quand on génère des leads qui ne se transformeront en vente que dans trois, six voire douze mois ? Il va falloir décomposer votre objectif macro en objectifs micro. Typiquement, ce sera un coût par lead (ou par MQL, SQL, etc.).

Et dans le cas d’une campagne de notoriété, il existe d’autres KPIs permettant de comprendre l’impact court VS long terme. Mais ce sera l’objet d’un autre article ! 😉

Le danger du budget illimité

Avec l’approche mentionnée ci-dessus, il y a néanmoins un risque qu’il est bon de mentionner.

Par exemple, si l’on fonctionne au coût par lead, il ne faut pas que la qualité des leads s’amenuise sinon… on aura de mauvaises surprises quelque temps plus tard.

Dans le même esprit que mon article sur les limites du ROAS, on peut aussi confondre chiffre d’affaires et bénéfices.

Bref, on ne doit pas se cacher derrière un objectif de performance. Les KPIs peuvent être mal compris.

Pour vous dire, j’ai déjà eu un client qui nous a imposé un ROAS sans jamais vouloir aborder la question de sa marge (libre à lui après tout). Il a ensuite souhaité étendre son périmètre géographique hors Europe et notamment aux US. Le temps qu’il réalise que son ROAS européen n’était pas adapté aux frais logistiques nécessaires à une expansion US, il a fait fondre sa marge pendant quelques semaines… heureusement, cette histoire s’est bien terminée car il a été rattrapé. Mais ça aurait pû être grave !

Si (normalement) ces choses-là n’arrivent pas dans une entreprise d’une certaine taille, cela reste tout de même un bon rappel qu’il est vital de prendre le pouls de sa rentabilité régulièrement !

Conclusion : le budget n’est qu’un facteur. Pas de stress !

Vous l’aurez compris, il y a bien plus important que le budget média. Et ce dernier n’est pas juste un chiffre que les agences sortent de leur chapeau.

Le budget doit être en phase avec votre objectif, votre audience cible, votre périmètre d’action, la concurrence, etc.

Donc pas de stress : ayez une conversation ouverte à ce sujet. Une agence digne de ce nom comprendra très bien que vous n’allouiez pas tout votre budget à ses activités. Mais elle appréciera avoir la possibilité d’explorer des scénarii pour, in fine, diriger vos campagnes vers le succès !

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