Lorsque mes clients découvrent que leur concurrent direct se positionne et diffuse de la publicité sur leur marque, ou lorsqu’ils envisagent de faire de même, la question de la légalité est souvent au cœur de nos discussions. Je vais donc explorer avec vous les aspects légaux de cette pratique, et les mesures à prendre lorsqu’un annonceur se positionne sur votre marque. Let’s go : 

Un concurrent peut-il enchérir sur ma marque ?

Que votre concurrent se positionne sur vos mots-clés de marque ou que vous souhaitiez le faire, OUI, c'est tout à fait légal. Il vous est donc inutile de directement porter plainte, de paniquer ou d'envoyer un e-mail menaçant à vos concurrents.😈

Et si vous souhaitez signaler cette pratique auprès du support Google Ads, vous risquez d'être déçu, car ils disent eux-mêmes : “Nous n'appliquerons pas de restrictions si la marque est utilisée en tant que mots-clés” voir source.

Cependant, il existe plusieurs subtilités à garder à l'esprit :

L'achat de mots clés concurrents est illégal dans certaines situations

Même si ces cas sont rarissimes, l'achat de mots clés concurrents peut être considéré comme illégal, lorsque les annonces induisent en erreur, ou que l'identité de l'annonceur n'est pas clairement identifiable !

Donc si votre concurrent DIRECT tente de : 

• se faire passer pour vous
• utilise votre nom directement dans l’annonce
• utilise des propos diffamatoires ou qui portent à confusion
• ou adopte un discours calomnieux

Vous êtes en droit de signaler et de demander la suppression du contenu et/ou de directement contacter le support Google. (à noter : ces demandes sont cependant traitées de manière automatique)

Mais alors, dans le cadre d’une pratique légale où votre concurrent utilise uniquement votre marque comme mots-clés, que pouvez-vous faire ?

Que faire lorsqu'un concurrent se positionne légalement sur votre marque ?

Soyez certain de l’intention de vos concurrents

Avant toute chose, assurez-vous d'être sûr qu'il se positionne sur votre marque. En effet, si votre marque est issue d'un mot courant, par exemple : "Le Lit", il est possible que certains concurrents ciblent ce terme sans spécifiquement viser votre marque, en ciblant simplement le mot-clé "lit".

Dans ce cas, il sera difficile de commencer une quelconque démarche. Vous pourrez cependant toujours essayer de les contacter avec un message diplomate pour les convaincre d’exclure de leurs campagnes le mot-clé exact [le lit].

S‘il s’avère que ce concurrent cible intentionnellement votre marque

Il existe plusieurs stratégies que vous pouvez envisager :

Vous pouvez envoyer un email expliquant qu'ils ne peuvent pas “légalement” se positionner sur votre marque. Ce bluff 😎 peut fonctionner puisque, comme vous, de nombreux acteurs ne sont pas renseignés sur les aspects légaux de cette pratique. Cependant, je conseille toujours la voie diplomatique qui permet de garder de bons rapports même avec la concurrence. Un message bienveillant pour accord est souvent plus efficace.

Une autre possibilité est de répondre à ce concurrent en vous positionnant également sur sa marque, puis de le contacter pour convenir d'un accord mutuel pour stopper cette pratique. Cependant, cette stratégie peut souvent entraîner une escalade des dépenses publicitaires, alors assurez-vous d'avoir les moyens nécessaires pour engager ce type d'action, d'autant plus que se positionner sur une marque concurrente est généralement assez coûteux.

Si vous êtes confronté à une concurrence croissante et que vous n'êtes plus en dessous des radars, la chose la plus simple est sûrement de défendre votre nom de marque en vous positionnant sur vos propres mots-clés de marque. Malgré la présence d'autres annonces concurrentes, vous devriez apparaître tout en haut de la SERP pour un coût très faible. Pourquoi ? Parce que vous serez toujours considéré comme l'acteur le plus pertinent par Google Ads sur vos propres mots-clés de marque.

Cependant, soyez prudents si vous avez de nombreux revendeurs qui utilisent votre nom de marque. Cela peut entraîner une forte baisse de performance pour eux et donc détériorer vos relations. Assurez-vous de respecter vos engagements de non concurrence envers vos revendeurs (si vous en avez).

Conclusion

Vous l'aurez compris, dans la plupart des cas, se positionner sur la marque d'un concurrent sur Google Ads est tout à fait légal, tant que votre concurrent utilise votre marque uniquement comme mots-clés et n'adopte pas de comportements trompeurs ou diffamatoires dans ses annonces.

Si vous vous retrouvez confronté à une utilisation abusive, vous avez des recours :

• Demander la suppression du contenu 
• Contacter directement le support Google Ads

Si vous envisagez de vous positionner sur les mots-clés de marque de vos concurrents et que vous êtes encore sous les radars de la concurrence, vous l’aurez également compris, vous n’avez pas forcément d'intérêt à le faire. Au risque de devoir défendre votre propre marque et de voir augmenter vos coûts publicitaires en retour.

Enfin, si votre concurrent se positionne sur votre marque de manière légale, la meilleure solution reste d'entrer en contact diplomatiquement avec lui, et/ou d’acheter votre propre mot-clé de marque, afin d'empêcher la perte d’une partie de vos clients.

Si vous rencontrez des difficultés dans la mise en place d’une stratégie de défense de marque, n'hésitez pas à nous contacter. Quantads est là pour ça !