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Si on se focalise sur la partie Ads chez Quantads (Google Ads, Facebook Ads, etc.), on ne peut ignorer les autres canaux d’acquisition de nos clients. Je dirais même plus : on travaille en harmonie avec ceux-ci à plusieurs niveaux : stratégies, audiences, messages, tests, etc.

Donc aujourd’hui, je vous propose de faire un tour d’horizon des leviers d’acquisition digitale que nos Traffic Managers suivent au quotidien pour booster l’impact des activités marketing de nos clients.

La fidélisation : levier toujours sous-estimé

Et oui, quand on pense canal d’acquisition, on oublie souvent que les clients existants servent aussi à faire croître le pipeline d’une entreprise. Pire, j’ai souvent vu des entreprises dissocier les équipes chargées de la rétention client et celles en charge de l’acquisition ! 🤦‍♂️

Alors comment penser tout ça ?

Si votre business model est un abonnement, alors il faudra songer à évaluer la LTV d’un client moyen. Car oui : garder un client est quasi-systématiquement plus rentable que d’en acquérir un nouveau.

Inversement, si votre business model n’est pas basé sur un abonnement récurrent, il faut voir n’importe quel achat (même régulier) comme une nouvelle vente.

Autrement dit, si vous pensez votre rentabilité par rapport à la première vente uniquement et considérez toutes les ventes suivantes comme dûes (parce qu’elles passent par vos campagnes de marque, d’emailing ou votre SEO de marque), vous faites fausse route.

Fidéliser ses clients est une tactique marketing à bien des égards et elle doit être intégrée au cycle de vie du client : du début jusqu’à la fin. Ceci dit, pour fidéliser ses clients, il faut les acquérir en premier lieu. Voici donc comment :

Publicité en ligne : SEA, social ads & display

Si vous ne l’aviez pas remarqué, vous êtes sur le blog d’une agence spécialisée sur ces leviers d’acquisition. Donc forcément on en parle en premier lieu. Mais que ça ne vous empêche pas de jeter un œil aux autres !

Google Ads et Facebook Ads sont les deux régies majeures dans l’univers du SEA, du social ads et du display. Donc ne vous étonnez pas de voir certains réduire ces canaux d’acquisition à ces deux régies. Bien entendu, ça va plus loin : TikTok Ads, Amazon Ads, LinkedIn Ads, etc. sont autant de produits intéressants à tester selon vos objectifs.

Tout l’avantage est de proposer des options de ciblage très précises. Mais aussi d’être visible très vite. Contrairement à d’autres leviers (notamment le SEO), les résultats sont quasi-instantanés.

Voici les leviers principaux :

- SEA : les annonces sur les moteurs de recherche. Typiquement Google. Il s’agit quasi uniquement d’annonces textuelles.

- Social Ads : les annonces sur les réseaux sociaux. Typiquement Instagram. Là, on parle d’images et de vidéos principalement.

- Display : les bannières sur les sites Web et applications mobiles. A nouveau, il s’agit d’images et de vidéos principalement.

Vous noterez que le Social Ads et le Display sont presque identiques. La seule différence est le côté “fermé” des réseaux sociaux.

Leviers “gratuits” : le SEO & le community management

Ces leviers ne vous demandent pas d’insérer votre carte bleue. Donc ils sont théoriquement gratuits. En pratique, il faudra bien entendu employer un personnel (très) qualifié pour les manier et créer du contenu. Donc la réalité est loin d’être gratuite. Mais le résultat en vaut le coût !

Focus SEO

Le SEO est le pendant du SEA. Le but est d’optimiser le contenu et la structure d’un site pour qu'il soit bien référencé par les moteurs de recherche (type Google).

Pour cela, on va utiliser des outils comme la Search Console de Google. Celle-ci permet de comprendre sur quels mots-clés tel ou tel site remonte. Et avec quelle URL.

Le “hic” principal du SEO ? Beaucoup d’entreprises ne le travaillent pas. Et se retrouve avec une domination extrême de leur marque dans leur trafic provenant du SEO. Résultat, ces entreprises considèrent que ce levier est le plus qualitatif.

Grosse erreur… si l'on parle du SEA en termes de campagnes de marque, ce levier sera tout aussi qualitatif. Mais le but est bien d'acquérir de nouveaux clients non ? Donc ceux-ci ne connaissent pas (encore) votre marque.

Donc n’hésitez pas à analyser votre Search Console. En fonction des résultats, vous pourriez réaliser que votre SEO n’est autre que le fruit de votre marque. Et n’a donc rien à voir avec un réel travail d’acquisition !

Focus Community Management

Dans le même état d’esprit que le Social Ads, le Community Management consiste à toucher vos cibles sur les réseaux sociaux, notamment via les fans / followers de vos pages Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, TikTok, etc.

Ceci dit, tout comme pour le SEO, il faudra bien noter que si vous touchez les mêmes utilisateurs encore et encore… ce ne sera pas de l’acquisition. En effet, si vous ne communiquez qu’avec vos fans existants, c’est au mieux de la rétention client. Au pire une perte de temps.

Il faudra donc bien veiller à améliorer votre Reach (la couverture de vos publications) sans cesse. Et pour cela, il faudra donc maximiser son engagement (la fameuse “viralité”).

Pourquoi ? Car les réseaux sociaux poussent systématiquement les contenus qui gardent leurs utilisateurs sur leurs plates-formes.

Pourquoi ? (bis) Car en restant plus longtemps sur les réseaux sociaux, leurs utilisateurs consomment plus de publicités (qui a dit “Social Ads ?) et donc rapportent plus d’argent !

L’email et le SMS : encore sous utilisés

Si ces canaux ne jouissent pas du côté “sexy” des leviers précédents, ils n’en demeurent pas moins performants. Attention ceci dit à ne pas tomber dans le piège du SEO : si vous n’envoyez des campagnes d’emailing / de SMS qu’à vos clients existants, c’est que vous n’en touchez pas de nouveaux !

A mon sens, l’emailing notamment possède un réel avantage concurrentiel pour acquérir des clients. Et c’est dans le monde B2B que ça se passe.

En effet, si le parcours client est relativement long, il faudra pouvoir communiquer avec le-dit client plusieurs fois avant d’effectuer une vente. Et ces opérations ne peuvent pas être coûteuses, au risque de rogner sur sa rentabilité. Donc l’email a toute sa place dans un tel scénario :

1/ Coûts extrêmement bas

2/ Automatisation poussée

3/ Traçabilité (via un CRM) quasi complète

Côté SMS, les meilleures utilisations que j’ai vues étaient pour des acteurs B2C, et notamment lors des soldes. Ici, on touche des clients existants (principalement) mais, comme mentionné plus haut, si on est capable de booster la Lifetime Value moyenne d’un client, alors pourquoi s’en priver ?

Imaginez, pouvoir donner le top départ à vos clients pour des soldes, ventes privées, etc. et ainsi s’assurer que ceux-ci dépensent leur argent chez vous (et non la concurrence) ? Le SMS étant un canal sous utilisé (alors que l’on touche le smartphone directement !), c’est une opportunité pour beaucoup d’acteurs B2C.

Influenceurs et affiliation : relativement “sournois” mais efficace

Contrairement à l’email, le marketing d’influence / l’affiliation a la côte en ce moment.

Grosso modo, il s’agit de trouver les influenceurs / affiliés possédant des communautés (comprendre, des fans / followers… bref, leur audience) correspondant le plus à votre cible. Et de nouer un partenariat avec ceux-ci pour qu’ils fassent la promotion (contre rémunération) de vos produits et services.

A priori donc, on est presque sur des relations presse / publiques “normales”. Le twist étant que l’on peut mieux cadrer le calendrier de diffusion et mesurer l’impact !

Focus sur les influenceurs

La mesure de l’efficacité dépend de votre relation avec les influenceurs. Pour faire simple, plus leurs audiences sont demandées, plus il sera compliqué d’avoir accès à des données fiables et précises.

Typiquement, j’entends souvent que telle ou telle campagne d’influence a généré tant d’impressions ou de Reach. Bon, c’est très bien évidemment. Mais ce serait idéal si l’on pouvait relier cela à un chiffre d’affaires pour pouvoir calculer un retour sur investissement.

Pour cela, la mécanique habituelle consiste à fournir un code promo unique à chaque influenceur. Ainsi, au passage en caisse, on sait d’où vient le client. Et on peut ainsi relier investissements marketing et chiffre d’affaires.

Le point négatif de cette approche est qu’il faut nécessairement une promo pour pouvoir mesurer le ROI. Ce qui peut rogner votre marque. A utiliser avec parcimonie donc.

Focus sur l’affiliation

Ici, vous fournissez à vos affiliés des outils de promotion (bannières, articles, liens de suivi, codes promo, etc.). Lorsqu'un visiteur clique sur l'un de ces liens (ou utilise un code promo) et qu’il achète, l'affilié reçoit une commission sur la vente.

Rien d’extraordinaire donc. La seule chose étant que cela saute aux yeux des connaisseurs. Et peut détériorer votre marque.

Par exemple, je suis un grand lecteur de Les Numériques. Alors à force, je repère les articles d’affiliation en un clin d'œil. Et les marques utilisant cette technique me semblent tout de suite suspectes : elles clament avoir le deal de l’année mais je sais aussi que ce ne sont pas les journalistes habituels qui valident cette assertion.

Ceci dit, si les performances sont au rendez-vous, alors pourquoi se priver ? A tester donc.

Le mix média, ou comment synchroniser ces leviers

Comme mentionné au début de cet article, le point important est de bien aligner ces canaux d’acquisition.

En effet, si vous utilisez vos listes emailing pour exclure certains profils de vos campagnes publicitaires, vous économiserez du budget. Ou si vous faites du retargeting sur des profils provenant de tel ou tel influenceur, vous les toucherez plus longtemps. Etc.

Vous l’aurez compris, il est rarissime (et même dangereux) de n’utiliser qu’un canal d’acquisition. Donc même si on est obligé de vous dire que la publicité en ligne est le meilleur canal 😉 on vous recommande fortement de diversifier votre acquisition client et synchroniser vos leviers.

Pour le coup, le mix média est un sujet à part entière… ce sera donc l’objet d’un autre article de blog !

Dites-nous sur Twitter si vous voyez d'autres leviers ?

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