Même si Microsoft Ads montre des signes intéressants de croissance (+16% sur FY23 Q1), la régie publicitaire du groupe de Satya Nadella reste loin derrière Google Ads, Meta Ads et consort.

Malgré cela, la direction de Microsoft a affirmé vouloir doubler son chiffre d’affaires en passant de 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel à 20. Sans préciser de deadline.

Est-ce du vent ? On décrypte.

Inventaire média : en pleine expansion

Si l’on associe historiquement Microsoft Ads à son moteur de recherche, Bing, ça ne s’arrête pas là. Typiquement, on peut rajouter à la liste des plates-formes telles que :

• LinkedIn
• Netflix
• Xbox
• MSN
• Xandr

Mieux, selon Satya Nadella, Microsoft Ads a étendu son empreinte géographique à quatre fois plus de territoires sur l’année 2022. Si c’est principalement l'œuvre de Xandr (racheté à l’été 2022), cela reste des perspectives intéressantes et démontre une certaine volonté managériale d’attaquer le marché de la publicité en ligne avec plus d’ardeur.

Ici donc, bonne nouvelle : ça va dans le bon sens !

Diversification des formats publicitaires

Avec le partenariat Netflix, lancé fin 2022 (toujours via Xandr), Microsoft Ads va toucher une commission à chaque achat d’espace. Et certains s’avancent déjà à prédire 10 milliards de dollars d’achat média sur la plate-forme. Autant dire que ce partenariat est juteux pour la firme de Satya Nadella.

Côté gaming cette fois, Microsoft Ads a quelques flèches à fort potentiel. Par exemple, Activision Blizzard. Même si le rachat n’est pas encore finalisé à l’heure ou j’écris ces lignes, proposer des annonces “in-game” serait une offre publicitaire relativement unique. Et pour laquelle les prix pourraient être très élevés…

A nouveau donc, Microsoft Ads gagne des points. Mais…

La data, talon d’achille de Microsoft Ads ?

Si ces partenariats et autres rachats sont très intéressants à plus d’un titre, l’intégration ne semble pas (encore ?) complète. Rien d’étonnant à cela me direz-vous vu la fraîcheur de ces rachats. Ceci dit, c’est bien ce qui pourrait faire la différence.

Si l’on compare les données qui font la valeur des régies, nous avons :

• Google Ads : les données de recherche sur Google, les sites visités sur le Display Network, les vidéos vues sur YouTube, des données sans doute plus personnelles via Gmail et Chrome, les habitudes sur Android… la liste est longue !
• Meta Ads : les données de Facebook, Instagram, Messenger, sans doute Whatsapp, l’Audience Network. Ça en fait des données !
• Amazon Ads : toutes les données de vente d’Amazon. De quoi faire pâlir d’envie plus d’un publicitaire !

Bref, vous l’aurez compris, la priorité pour Microsoft Ads doit être sur la fluidité de transit des données “first-party” de chacune de ses plates-formes. Avec une approche holistique, Microsoft Ads pourrait bien fournir des données tout à fait intéressantes.

Malheureusement, quand on voit qu’il aura fallu cinq ans pour intégrer les données de LinkedIn aux campagnes sur Bing, on est en droit de douter des priorités en interne… ce qui me fait personnellement un peu peur !

Conclusion : des perspectives intéressantes mais…

Microsoft Ads reste très loin derrière les régies publicitaires en ligne majeures. Mais l’addition de nouveaux produits, de nouvelles fonctionnalités et d’inventaires média premium pourrait très bien créer un écosystème très valorisé par les annonceurs.

C’est encore trop tôt pour le dire avec certitude mais, personnellement, je suis toujours “pour” quand il s’agit de construire un écosystème moins oligarchique. Et Microsoft Ads a le mérite de s’associer à des partenaires divers et variés (à l’inverse d’autres régies qui ont plutôt tendance à les écraser).

Donc c’est une bonne nouvelle selon moi. Et vous, qu’en pensez-vous ? Dites-le nous sur Twitter !