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Si vous êtes dans l’acquisition client, et notamment chez un annonceur eCommerce, vous savez forcément ce qu’est le ROAS. Ce KPI est très souvent le “north star” du Traffic Manager. Mais êtes-vous certain de bien le comprendre ? Vérifions ça de suite :

Définition du ROAS : Return On Ad Spend

Commençons par la définition mathématique. Le ROAS est égal au chiffre d’affaires divisé par les coûts. On a donc l‘habitude de dire qu’une campagne a un ROAS de 400% si elle a généré 4 000€ de chiffres d’affaires pour un investissement publicitaire de 1 000€. En effet, 4 000 divisé par 1 000 égal 4. Donc, exprimé en pourcentages : 400%.

Bon, cette définition mathématique, c’est très bien. Mais qu’est-ce que ça veut dire dans la vraie vie ?

Et bien le ROAS se veut être une mesure de la rentabilité de votre campagne. Certains diront (à tort, on le verra plus bas) qu’un ROAS de 100% signifie que votre campagne a atteint son seuil de rentabilité. Normal me direz-vous : vous avez investi 1€, vous en avez récupéré 1€. Donc pas de perte n’est-ce pas ?

Pas aussi simple… Ne vous méprenez pas : le ROAS est un indicateur extraordinaire sur lequel n’importe quel professionnel du marketing digne de ce nom s’appuie. Mais il est souvent mal compris ou seulement de manière superficielle.

Exemples de ROAS “corrects”

On nous demande souvent "qu’est-ce qu’un bon ROAS ?" Et c’est vrai qu’il est utile d’avoir un benchmark pour se situer. Donc je vais vous donner quelques exemples tirés de mon expérience personnelle :

Un client eCommerce standard (comprenez : qui vend des articles sans contraintes particulières comme des chaussures) voudra sans doute cibler un ROAS entre 300% et 400%.

A l’inverse, un annonceur dont les produits ont une marge très faible et des contraintes (disons logistiques) fortes voudra réhausser ce ROAS cible. J’ai déjà vu des ROAS cibles supérieurs à 1 500% ! Et ça n’avait rien de délirant : c’était le reflet de la réalité terrain de ce client-là, tout simplement.

La limite du ROAS : pensez marge et non chiffre d’affaires

Le ROAS est un très bon outil mais il a un défaut majeur : il ne donne aucune visibilité sur ce qu’il y a après le chiffre d’affaires. Ce KPI n'offre pas une vision claire de votre rentabilité… et c’est là le piège !

Reprenons l’exemple du site spécialisé en chaussures et de la campagne publicitaire au ROAS de 100%. Ici, notre paire de sneakers est vendue 120€ et nous avons investi 120€ (disons sur Google Ads) pour générer une vente. Autrement dit, 120€ de dépensé et 120€ de gagné. Donc 0€ de profit certes, mais 0€ de pertes... N'est-ce pas ? Et bien non !

Car pour effectuer cette vente, il y a eu des coûts en plus de Google Ads : l’hébergement du site Web, le salaire du Traffic Manager, les bureaux, les impôts, le prix de production des sneakers, etc. Et c’est ici que la notion de rentabilité commence à pointer le bout de son nez ! Car en réalité, il va falloir incorporer pas mal d’éléments comptables de ce genre. Cette notion, c'est le coût de revient.

Alors comment déterminer mon ROAS cible ?

Pour résumer, faites la somme des investissements nécessaires pour effectuer une vente (marketing, RH, opérationnel, etc.). Vous obtiendrez ensuite le coût par vente que vous ne devez pas dépasser sous peine de perdre de l’argent.

Continuons l’exemple ci-dessus : nos sneakers coûtent 120€ en magasin. Disons que notre coût de revient est de 55€. Notre coût par vente ne peut donc pas dépasser 65€ (= 120€ - 55€).

Reprenons la campagne Google Ads au ROAS de 100%. Avec une vente de 120€, vous avez donc investi 120€ dans Google Ads. Vous avez donc investi (beaucoup) plus que les 65€ maximum. Vous avez donc perdu (120€ - 65€ =) 55€ pour effectuer cette vente. Bref, à chaque vente vous perdez de l'argent ! Dur non ?

Alors quel devrait être mon ROAS cible ? Cela dépend de votre marge cible.

A "breakeven" (0€ de profit mais aussi 0€ de pertes), il vous faudrait un ROAS de 185% (= 120€ / 65€). Cela correspond à une vente pour laquelle on a investit tout ce que l'on pouvait investir... mais sans rogner notre coût de revient.

Ceci dit, aucun commerçant n'est là pour rester à breakeven ! La dernière étape donc : rajoutez la marge que vous souhaitez effectuer sur chaque vente.

Disons que votre marge soit un classique 30%. Sur une vente à 120€, cela représente donc 36€ (= 120€ x 30%). Autrement dit, votre coût par vente cible doit être de 29€ (= 120€ - 55€ - 36€). Cela revient donc à un ROAS cible de 414%.

Est-ce une bonne chose si mon ROAS est trop élevé ?

Une remarque que l’on a souvent au moment de fixer le ROAS cible est : “je souhaite qu’il soit le plus élevé possible”. Bien entendu, on voudrait tous acquérir des clients pour presque rien et obtenir une marge phénoménale.

Malheureusement, cibler un ROAS trop élevé est souvent négatif. Pourquoi ? Car, comme on l’a vu plus haut, si le ROAS cible est bien défini et respecté, la marge est prise en compte. Donc il est plus intéressant de générer plus de ventes avec cette marge X que de générer bien moins de ventes avec une marge supérieure à X.

Continuons avec l’exemple ci-dessus : au lieu de 414%, disons que le client demande 800% de ROAS cible. Comment faire ? Soit on est capable de diminuer l’investissement publicitaire (au lieu de 29€ investi pour générer une vente, il faudrait uniquement dépenser 15€) soit on est capable d’augmenter le panier moyen (et passer de 120€ à 232€).

Je ne rentrerais pas dans le second scénario car il dépend beaucoup du client (landing page, produit, upsell, concurrence, etc.). En revanche, je peux parler facilement du premier scénario : pour trouver le prochain client pour 15€ ou moins, il me faudra resserrer mon ciblage de manière drastique (par rapport à mon investissement publicitaire initial de 29€). Par conséquent, je ne serai plus capable de générer autant de nouveaux clients.

Conclusion : le Traffic Manager est en équilibre sur le bon ROAS cible

Si l’on est en dessous du ROAS cible, on rogne sa marge voire même on perd de l’argent. Mais si on est au dessus, on perd des ventes. Et donc de l’argent (à nouveau).

Le rôle du Traffic Manager est donc de challenger le ROAS cible si celui-ci paraît trop haut (ou bas) selon le client.

Et une fois celui-ci bien défini, le Traffic Manager se doit d’être au plus près du ROAS cible pour maximiser la croissance.

Autrement dit, nous sommes de vrais funambules ! :-)

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