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J’ai déjà parlé des responsabilités du Traffic Manager et comment obtenir une formation initiale intelligente. Aujourd’hui, j’aborde le quotidien d’un Traffic Manager :

Stratégie : le Traffic Manager commence par questionner et challenger

Dois-je prioriser Google Ads ou Facebook Ads ? Est-ce que ce format publicitaire est performant pour mon client ? Comment maximiser la croissance de mon client tout en respectant son ROAS cible ?

Autant de questions qu’un Traffic Manager digne de ce nom se pose avant de faire quoi que ce soit. Et pour y répondre, il s’agit d’articuler plusieurs contraintes :

• L’objectif et le budget du client
• Son audience cible
• Ses assets (messages, créas, landing pages, etc.)
• La concurrence
• Les contraintes spécifiques à ce client (saisonnalité, tracking, parcours client, etc.)

Pas forcément évident de prime abord, le Traffic Manager doit être capable de garder une vue globale du marketing de son client… pour y intégrer ses canaux d’acquisition opérationnellement parlant ! Bref, il fait de la stratégie très opérationnelle.

Une fois cette stratégie établie, elle débouche sur un plan d’action. Si c’est un pur lancement, on parle alors de production. S’il y a déjà des campagnes en cours, on parle alors d’optimisation :

Lancer une campagne Google Ads, optimiser un compte Facebook Ads

Ici, c’est technique. Il s’agit de comprendre quelle est la meilleure manière de lancer une campagne sur Google Ads, de structurer un compte Facebook Ads, etc. C’est un sujet vaste donc allons-y avec un cas pratique.

Votre client vous confie la gestion d’un nouveau compte Google Ads avec des campagnes search existantes. Les performances sont mauvaises. Il va falloir analyser le tout pour comprendre la cause principale de ces mauvaises performances et corriger le tir.

Pour être très concret, on voit souvent des comptes SEA qui n’ont clairement pas intégré les options de correspondance des mots-clés correctement. Le résultat ? Une segmentation des audiences inexistante, un manque de visibilité et une mauvaise gestion budgétaire.

Le Traffic Manager qualifié va alors restructurer les campagnes Google Ads de manière à isoler les “top performers” des autres. Il va revoir le mix budgétaire pour favoriser les investissements rentables. Il va affiner le parcours client pour maximiser les performances. Etc.

Le rapport type d’un Traffic Manager

Plus que l’analyse technique mentionnée ci-dessus, le Traffic Manager a pour tâche d’analyser les performances d’un point de vue business. Par exemple : quelle est la rentabilité de ces campagnes ? Avons-nous fait mieux que l’année précédente ? Quelle prévision de performance peut-on établir ?

Armé de ces analyses, le Traffic Manager peut alors proposer un rapport à son client. Typiquement, il s’agit de donner de la visibilité et d’expliquer pourquoi on fait ci ou ça. C’est aussi l’opportunité de pointer du doigt des améliorations possibles et les éventuels freins à la croissance.

En général, c’est un moment privilégié pour assurer une communication fluide entre le Traffic Manager et son environnement (le client s’il est côté agence, son équipe s’il est côté annonceur).

Le Traffic Manager documente tout… vraiment tout !

J’ai vu de nombreuses équipes qui ne documentaient rien. Les mêmes hypothèses avaient clairement été testées plusieurs fois (avec le même résultat). Outre la frustration de ne pas avancer, c’était du temps et de l'argent perdu. Dommage !

Documenter, c’est aussi bien gérer un projet : comprendre qui fait quoi pour quand, quel est le niveau de priorité, etc. Tout ça repose sur la stratégie et donc la data historique. Autrement dit, les rapports passés. Et pour avoir une vision claire de ces deux points, le Traffic Manager se doit de documenter ses analyses.

Il y a tant de campagnes, de données, de tests, de changements… Impossible de s’y retrouver sérieusement sans une base de données propre et structurée.

Voilà pour les tâches classiques du Traffic Manager : dites-nous si vous en voyez d’autres sur Twitter !

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